隨著我國商品經(jīng)濟的高速發(fā)展，被稱為“無煙工業(yè)”的廣告，正以其強大的生命力登上我國的經(jīng)濟舞臺。廣告的媒體也日益豐富多彩，但無論何種形式的廣告，一般都離不開語言文字。因此，廣告文字的寫作就顯得至關(guān)重要。心理學(xué)認(rèn)為，需要和興趣是驅(qū)動人的行為的基本動力，所以廣告寫作必須順應(yīng)消費規(guī)律，抓準(zhǔn)、調(diào)動消費者顯在的、潛在的心理需求，發(fā)起心理攻勢，使其引起注意、激發(fā)興趣，產(chǎn)生消費欲望直至實現(xiàn)購買行為。
具體地說應(yīng)從以下幾個方面人手：
一、根據(jù)消費者的心理需求，選準(zhǔn)突破口，從要處、實處著眼，展開心理攻勢。
消費要求是人類
在社會生活中，為了自身的生存、享受、發(fā)展對客觀條件依賴性的心理反映．消費心理需求極為復(fù)雜，內(nèi)容非常豐富，表現(xiàn)在對商品的需求上主要有求新奇、求廉價、求質(zhì)量、求名牌、求便利等等心理需求，由于受各種因素的影響，這些消費心理也會因人面異。廣告寫作要注意按其所需、投其所好，選準(zhǔn)突破口，攻其一點，不及其余，展開心理攻勢。 例如：英國著名作者毛姆的新作品，其廣告文字是：“某百萬富翁，年輕英俊，性格溫柔，希望能與毛姆最新作品中女主人公性格相同之女士為友。而后論婚……”
這則廣告構(gòu)思新穎、引人人勝。女主人公什么樣的性格?廣告隱去不提，設(shè)了個懸念，這正是絕妙之筆。在“金錢萬能”的資中七義社會“年輕英俊的百萬富翁”對于擇偶者來說可謂是擋不住的心理誘惑，于是人們在好奇心理驅(qū)使下紛紛前去購招，招的銷路—下子就打開了。在這則廣告里，作者不落俗套，而是獨辟蹊徑，選準(zhǔn)人日處，抓住消費者好奇的心理需求展開攻勢，異峰突起，—舉成功。
福建廣播電視報擴版的廣告文字：“紙張、油墨、運費……漲！漲！漲！水漲船不高，愛心獻萬家，風(fēng)險獨當(dāng)。福建廣播電視報擴版不提價。”
這則廣告文字連用三個“漲”宇，演染了紙張、油墨、運費不斷漲價的事實，接著筆鋒一轉(zhuǎn)，來個反其道而行之，突出“水漲船不高、擴版不提價、風(fēng)險獨當(dāng)”的許諾。這就迎合了消費者都愿以較小的貨幣換取較高利益的求廉心理需求。在眾多報紙紛紛提價的情況下，這家報紙不僅鞏固了老用戶，而且也招探了眾多新用戶，其根本原因在于作者能根據(jù)消費者求廉心理特征，從實處、要處出發(fā)展開心理攻勢，促成消費者的購買行為。
“中國奧林匹克運動委員會贈送給國際奧林匹克運動委員會的大型藝術(shù)掛毯，由河北省畜產(chǎn)進出口公司監(jiān)制”。
這則廣告沒有停留在“質(zhì)量上乘”、“花色品種多樣”、“實行三包“等千文一面的程式化套話之中，面是以消息報道的形式道出了一個不同尋常的信息焦點：即能作為禮品贈送到國際組織的河北藝術(shù)掛．毯，一定是國內(nèi)最上乘的精品。廣告設(shè)計師盡量以若無其事的語氣宣布了一個“鄭重其事”的事實，語言樸實無華卻緊緊扣動了消費者求質(zhì)量的心弦，從而鼓動消費者購買。
以上事例說明，廣告寫作只有同消費者的各種心理需求聯(lián)系起來，誘發(fā)他們的好奇、關(guān)心、興趣等各種情感，確定廣告的信息點，展開心理攻勢，才能使消費者接受你的廣告從而產(chǎn)生購買行為。
二、巧用修辭手法，以優(yōu)美、典雅的語言藝術(shù)感染消費者，展開美感上的心理攻勢。
修辭要求把語言寫得精確、生動、優(yōu)美、富有表現(xiàn)力。它講求詞語的錘煉、聲音的和諧、句式的選擇以及采用一些巧妙的表現(xiàn)手法，使聽的人明了、信服、感動、接受，達到感染人、說服人的目的。
如：隱身二千年，今朝顯尊顏(樂山隱佛的旅游廣告)。
餐餐“富記”，天天福氣。(臺灣“富記”脾豆腐乳、醬菜系列)。
濃濃圣達情，滴滴獻愛心(浙江“圣達”牌中華鱉精)。
洗去人體外部垃圾用毛巾肥皂，清除人體內(nèi)部垃圾靠“昂立一號”(上海交大“昂立 l號”口服液)。
以上廣告文字音節(jié)均勻、韻調(diào)相同、節(jié)奏整齊、語言典雅，念起來瑯瑯上：口，聽起來和諧悅耳，又便于記憶，給人以清新、優(yōu)美的感覺，能激發(fā)消費者的興趣，誘發(fā)購買欲望。
如煙、似霧、玉潔、冰清。飄飄然使您如人仙境，甜蜜蜜伴君美夢。借問蓬萊何處尋?就在那“荷花”帳中(廣州“荷花”牌蚊帳)。
用“煙”、“霧”、“玉”、“冰”四個宇比喻“荷花”牌蚊帳，把蚊帳那輕薄、飄柔、潔白的特點寫得鮮明、生動、逼真、使人受到感染，自然把蚊帳與睡眠聯(lián)系．于是引起豐富想象，仿佛進入夢鄉(xiāng)，恍恍餾餾之中飛人九天仙境。這則廣告的作者給消費者創(chuàng)設(shè)一個美妙的夢幻世界，令人遐思，并在這種如神話般的意境中增強廣告的感染力，刺激人們的購買欲望。
沒有太多的成份，只含河鰻提取液98％，西洋參2％；沒有太多的功效，只適應(yīng)免疫、健脾、益智、安神和潤腸；沒有太多的榮譽，只是金燦燦的“火炬計劃”中唯一滋補液，沉甸甸的“中國質(zhì)量萬里行”推薦產(chǎn)品；沒有太多的承諾，但深知內(nèi)涵的人總免不了再來一支——鰻鱺精(廣東金曼集團水產(chǎn)營養(yǎng)食品廠用重獎?wù)骷降膹V告詞)。
這一組排比句四個句子一氣呵成、氣勢非凡、力氣充沛，使消費者對鰻鱺精的成份、功效、榮譽、承諾以更鮮明更深刻的印象。從字面上看每一分句均用“沒有……只”的句式，毫不自夸，謙遜、實在，使人信服、感動，句子中的“唯一”、“免不了”、“金燦燦”、“沉甸甸”卻又蘊含著委婉含蓄的贊美之情，運用這種表現(xiàn)手法，收到欲揚先抑、平中見奇的藝術(shù)效‘果，強烈地感染消費者，讓人在不知不覺中接受了廣告，產(chǎn)生了購買欲望。
以上事例說明，聲調(diào)和諧悅耳、藝術(shù)韻昧濃郁、創(chuàng)意新穎、富有意境的優(yōu)美、生動的廣告語言才能具有美感上的心理攻勢并由此激發(fā)興趣產(chǎn)生購買欲望。
三、根據(jù)不同時間、地點、產(chǎn)品發(fā)展不同階段適當(dāng)變換廣告角度和內(nèi)容，增加消費者新鮮感，以此展開心理攻勢。
廣告文字適當(dāng)重復(fù)，能夠延長同種信息在人腦中的儲存時間，使消費者能反復(fù)感知，加深印象，加強記憶效果。但如果時間、地點、產(chǎn)品生產(chǎn)的周期性發(fā)生變化，而宣傳口徑仍然沒有變化，就會引起消費者感官和神經(jīng)細胞的疲勞、麻木，最后導(dǎo)致厭倦感。因此，廣告必須抓準(zhǔn)時機，適當(dāng)變換角度和內(nèi)容，給人以耳目一新的感覺，才能增加廣告的感染力。
廣東太陽神集團有限公司生產(chǎn)的太陽神系列口服液自投放市場以來，在市場上常盛不衰，除了產(chǎn)品本身質(zhì)量好以外，與其鮮招選出的廣告手段是分不開的。就廣告文字而言，這個集團善于利用各種有利時機變換宣傳角度和內(nèi)容，展開心理和感情攻勢，以情感人，吸引消費者。例如，繼廣告詞“當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久”之后，1994年新春伊始的新年獻辭《躍上雄關(guān)日更紅》，借向全國人民拜年的機會宣傳產(chǎn)品，五月份中考、高考前夕，寫給廣大青少年的臨考贈言《太陽神叮囑您》，這些似家長如教師的關(guān)懷和鼓勵恰恰迎合了受贈者的心理和感情需求，“九．九”重陽節(jié)站在晚輩的角度獻給“老人節(jié)”的祝辭《永遠的太陽》，這則廣告根據(jù)中華民族“敬老孝老”的傳統(tǒng)美德，采用對晚輩隱形感化的暗示手段宣傳產(chǎn)品，緊接著“九·十”教師節(jié)前夕以學(xué)生口吻寫給老師的書信《老師的身影》，這封書信體廣告從學(xué)生關(guān)心老師身體人筆打動消費者，宣傳產(chǎn)品，“十·一”國慶節(jié)推出“太陽神——謹(jǐn)向祖國致以最崇高的敬意”祝頌文，“祝愿我們的祖國風(fēng)調(diào)雨頤，國泰民安”，這些頌詞傾注“太陽神”熱愛祖國的深切感情，從而收到良好的宣傳效果�！ V告除了需要因時制宜外，還要注意針對不同地點消費心理需求變換傭重點。
如：飲茶主要是為了消乏止渴，這是我國消費者的習(xí)慣心理。因此，在我們國內(nèi)茶葉廣告應(yīng)主要突出消除疲勞、止渴生津的功用。有一家茶葉商店的廣告：“您工作累了嗎?請喝杯茶、醒醒腦，提提神吧！”又如旅游勝地雁蕩山“醉仙樓”前的一副對聯(lián)：勞力苦勞心苦喝杯酒苦中有樂；日也忙夜也忙飲盞茶忙里偷閑”，就抓住了這種需求特點展開心理攻勢。而在日本所作的茶葉廣告則應(yīng)針對日本人民希望健康長壽的消費心理突出榮的減肥、防治心血管病和癌癥的非凡功能。
此外，廣告的內(nèi)容也應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的各個不同發(fā)展階段有所變化。如：剛投放市場的產(chǎn)品突出一個“新”宇，處于商蜂期的產(chǎn)品，突出一個“優(yōu)”宇，面走向衰退期的產(chǎn)品則應(yīng)突出一個“廉”宇，只有這樣，才可以誘發(fā)消費者的購買沖動，促成其購買行為。
這樣，圍繞一個推銷目的，抓準(zhǔn)時機，根據(jù)不同地點和產(chǎn)品發(fā)展各個階段適當(dāng)變換角度和廣告內(nèi)容，形式上顯得新鮮、活潑，容易使消費者與產(chǎn)品宣傳發(fā)生心理和感情上的共鳴，而且有利于消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識、回憶和再認(rèn)識。
《銷售與市場》1996年第七期